Branding Gastronómico y el Poder de la Curiosidad

En Estudio Nuar creemos que diseñar marcas gastronómicas hoy en día es una tarea cada vez más desafiante; se trata de un rubro en constante movimiento, lo que nos lleva a estar siempre atentas, mirando, investigando y conociendo.

Además, el mundo gastronómico está lleno de paradojas: nuestros clientes buscan ofrecer experiencias personalizadas, pero que abarquen un público considerable para que el negocio sea viable; buscan la última moda, pero a la vez revalorizar oficios, técnicas y formas de otras épocas, y también, buscan la originalidad pero hasta cierto punto, porque la marca se debe entender.

La diferenciación es clave, y nos encanta que lleguen a nosotras con la premisa de que desarrollemos una marca con una identidad súper personal y memorable, pero sin descuidar algo importantísimo: la funcionalidad. Por eso mismo, trabajamos con un pensamiento sistémico y holístico, en donde cada parte es pensada en relación: naming, logotipo, paleta cromática, menú, packaging, uniformes e interiorismo (entre tantas otras) son piezas de un gran rompecabezas, que serán completadas por el consumidor cuando entre en contacto con la marca.

The Birra (Ushuaia, 2016) fue uno de los primeros proyectos de Estudio Nuar y marcó el rumbo hacia nuestra especialización en branding gastronómico. A su vez, fue nuestro primer proyecto “a distancia”, lo que nos llevó a tener que proyectar de manera muy clara, porque no íbamos a viajar a ver el local hasta la última etapa de la obra.

Como explicaremos a continuación, nos sirvió mucho el trabajo codo a codo con los arquitectos (el estudio Hitzig Militello) para visualizar cada diseño que planteamos en los renders, así como también para trabajar con un único hilo conductor que nos permitiera lograr una experiencia conjunta.

The Birra fue la antesala de otros proyectos a distancia: el bar-restaurante Casa Olmo en Ushuaia, la heladería Di Pale en Córdoba, el restaurante Fogon en Riad, Arabia Saudita (este último también con los chicos de Hitzig Militello) y una nueva marca gastronómica en Mallorca, España, todavía en proceso.

Creemos firmemente que una de las claves del Branding radica en el poder de la curiosidad: por un lado, hacer buenas preguntas, y por otro, confiar en que el cliente tiene muchas más respuestas de las que cree tener, solo hay que saber llegar a ellas.

La profundidad conceptual y la riqueza visual del sistema de identidad responden directamente a la pertinencia de las preguntas realizadas y a la calidad de las respuestas recibidas. A continuación, algunos puntos importantes en nuestro proceso de trabajo:

1) Empezar preguntando

¿Cuál es el negocio? ¿En dónde va a estar? ¿Qué van a vender? En el caso de The Birra se trataba de un expendio de cervezas artesanales, hamburguesas caseras y otros productos en Ushuaia, Argentina.

¿Quién es la competencia? ¿Cómo son los otros bares y hamburgueserías allá? ¿A qué público apuntan? La respuesta fue que todos los bares en Ushuaia hasta ese momento eran estilo Irish Pub, y lo que querían nuestros clientes era proponer algo distinto, que pudiera cautivar tanto a los locales como a los turistas que los visitan (que representan gran parte de la audiencia).

¿Cómo buscan diferenciarse de la competencia? ¿En dónde radica el interés de su propuesta? Nos comentaron que buscaban recuperar el concepto de almacén de mercaderías, y fusionarlo con una idea de bar contemporáneo.

2) Definir el concepto y pensar el nombre

Entendimos que debíamos crear un branding simple y contemporáneo, que recuperara cierta esencia del lugar pero que a la vez fuera lo suficientemente cosmopolita, para diferenciarse así de los demás Irish Pubs que había en la zona.

Partiendo de estas premisas surgió el nombre The Birra, que plantea un juego de ida y vuelta entre idiomas, haciendo partícipes a locales y turistas del “chiste compartido”. Fue una manera de involucrar al público extranjero en las costumbres locales, para que pudieran entrar en contacto con la cultura argentina de una manera innovadora y divertida.

Siguiendo esa línea de pensamiento nombramos las dos principales categorías de productos: The Morfi y The Chupi, y los productos más importantes: The Papas y The Hamburguesas. En esta instancia fue clave entender el contexto; no era lo mismo nombrar un lugar "The Birra" en Palermo, polo gastronómico por excelencia donde el concepto de cervecería artesanal moderna ya estaba arraigado, que pensarlo en Ushuaia, con todas las particularidades que presentaba la locación y su funcionamiento interno.

3) Crear un sistema de identidad

Buscamos claridad y eficiencia en la comunicación a partir de un sistema 100% tipográfico, utilizando fuentes nobles e implementando frases “cortitas y al pie” que, con humor, facilitaran y optimizaran los tiempos de compra, circulación y consumo. Partiendo de un trabajo conceptual y estratégico en conjunto, los arquitectos proyectaron un local pequeño, pero muy acogedor y funcional, inspirado en los viejos almacenes de mercaderías generales. Desde el branding diseñamos menús, packaging, etiquetas, cartelería, señalética y uniformes, para luego avanzar con la dirección de arte de fotografía, la página web y el look and feel de redes sociales.

Fue clave el trabajo interdisciplinario con el equipo de arquitectura, el cliente y los asesores gastronómicos, para que el concepto de marca estuviera integrado. Lograr ese amalgamiento es uno de los objetivos más importantes del branding gastronómico, así como también encontrar la forma de ecualizar los atributos: poder contar la marca en todas las instancias, pero siempre de manera distinta, para que el consumidor no se aburra y encuentre siempre una sorpresa que lo haga volver. Mostramos el logo (y el nombre) en fachada y en instancias claves del interiorismo, planteamos frases divertidas en la arquigrafía y las redes sociales, y complementamos la calidez del espacio con una señalética concisa, noble y fuerte. La identidad del lugar se conforma a partir de la unión de todas sus partes, y es por esto que hay que pensar bien qué contar en cada instancia.

Para terminar, nos parece primordial volver a remarcar la importancia de la pregunta, ya que la marca va a ser creíble solo si lo que cuenta coincide con el producto y el servicio que hay detrás. Si cuenta algo que después no se ve a la hora de comprar, entonces el consumidor pierde la confianza.

En Estudio Nuar trabajamos con productos, servicios y experiencias reales, y con ese material, con esas respuestas, buscamos el mejor resultado. Nos pasa muy seguido que al empezar a delimitar la marca, a definirla, nuestros clientes terminan por definir sus negocios. Trabajamos juntos en las respuestas, ya que la definición de marca y el negocio son dos procesos que van de la mano y se nutren mutuamente, hasta que de a poco van tomando forma.